Geleceğin İletişimcilerine 'Küresel Markaların Yerelleşme Stratejileri' Semineri

Mitsubishi Electric ve İnomist İletişim, İstanbul Aydın Üniversitesi İletişim Fakültesi öğrencilerine, global markaların lokal iletişim faaliyetleri üzerine deneyimlerini anlattı.

Mitsubishi Electric açıklamasına göre, şirket, dünyanın ve Türkiye’nin önde gelen markalarına iletişim danışmanlığı hizmeti veren İnomist ile birlikte geleceğin iletişimcileriyle buluştu. İstanbul Aydın Üniversitesi İletişim Fakültesi Dekan Yardımcısı Dr. Öğr. Üyesi Deniz Akbulut ve Dr. Öğr. Üyesi Gonca Yıldırım liderliğinde, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü bünyesindeki PR Atölye tarafından organize edilen “Halkla İlişkiler ve Tanıtım Öğrencileri Sektörle Buluşuyor” temalı seminerde, Mitsubishi Electric Türkiye Reklam ve Halkla İlişkiler Ekip Lideri Savaş Ceneviz ve İnomist İletişim Danışmanlığı Ajans Başkanı Sibel Selvi Arslantürk konuşmacı olarak yer aldı.

“Küresel markaların iletişimde yerelleşme stratejileri” üzerine kurumsal iletişim departmanları ve iletişim danışmanlığı ajanslarının çalışmaları hakkında bilgi verirken örnekler üzerinden deneyimlerini aktaran Ceneviz ve Arslantürk, öğrencilere global markaların lokal pazarlara adaptasyon çalışmaları hakkında önemli bilgiler aktardı.

Savaş Ceneviz, Çin’den, Anadolu ve Akdeniz aracılığıyla Avrupa’ya kadar uzanan ve 1870’li yıllarda kavram olarak kullanılmaya başlanan İpek Yolu’nun dünyaca ünlü önemli bir ticaret yolu olduğunu anımsatarak, bu sayede farklı coğrafyalardan farklı kültürlerin etkisiyle yepyeni bir dünya düzenine adım atıldığını belirtti.

Ceneviz, "Kağıt üretimi, matbaa ve damıtma tekniği gibi buluşların İpek Yolu ile Avrupa’ya kadar geldiğini söyleyebiliriz. Dolayısıyla globalleşmenin ilk adımlarının da İpek Yolu’yla birlikte başladığını düşünmek mümkün. Ticaret yollarının, taşımacılık teknolojilerinin ve hava, deniz, kara yolu alanındaki ulaştırma sistemlerinin gelişimi toplumları ve ülkeleri hızlı bir şekilde birbirine yakınlaştırdı. Sonuç olarak ülkeler yepyeni markalarla ve ürünlerle tanışır hale geldi." ifadelerini kullandı.

-"Bulunduğunuz toplumun dinamiklerine uyum sağlamanız oldukça önemli"

Markaların toplumların kültürü ile entegrasyonunun kritik öneme sahip olduğunun altını çizen Ceneviz, "Eğer global bir markaysanız, bulunduğunuz toplumun dinamiklerine uyum sağlamanız oldukça önemli. Aksi taktirde ciddi marka krizlerini yönetmek durumunda kalabilirsiniz. Örneğin, 43 ülkede direkt operasyonları bulunan Mitsubishi Electric, klimadan asansöre, endüstriyel otomasyon sistemlerinden uzay sistemlerine kadar pek çok farklı alanda faaliyet gösteren dünya devlerinden biri. Markamızın global stratejilerinin ışığında yerelleştirme çalışmalarına büyük önem veriyoruz. Gerek ürün odaklı iletişim çalışmalarımızda gerek kurumsal iletişimde global bakış açımız ile yerel zenginliklerimizin senkronizasyonu konusunda hassasiyet gösteriyoruz. Türkiye, bünyesinde birçok rengi, çeşitliliği barındıran kıymetli bir ülke ve global bir marka olarak bu çeşitliliği iletişim stratejilerimizde göz önünde bulundurmak en önemli gündem maddelerimizden biri." değerlendirmesinde bulundu.

Genç iletişimcilerin global ve lokal dinamikleri çok iyi analiz ederek yönetecekleri markalara özel stratejiler geliştirmelerinin büyük önem taşıdığını vurgulayan Ceneviz, “Global ve yerel zenginlikleri etkili kullanan markalar, kendi kategorilerinde fark yaratan çalışmalara imza atabilirler” ifadeleriyle sözlerini tamamladı.İnomist İletişim Danışmanlığı Ajans Başkanı Sibel Selvi Arslantürk de iletişim tarihi incelendiğinde 1950’li yıllarda küreselleşmenin hız kazanmasıyla birlikte başlayan ve süregelen küresel iletişim stratejilerine ilişkin tartışmaların odak noktasında, “mesajların hedef gruplara iletilmesinde izlenecek yollar” olduğuna dikkati çekti.

Arslantürk, iletişimde standardizasyon ve adaptasyon yaklaşımları hakkında bilgi verdi

Bazı küresel markaların Marshall McLuhan’ın deyimiyle dünyanın “global bir köy” olduğu düşüncesinden hareketle standardizasyon yaklaşımı bağlamında tek tip iletişim stratejisini faaliyet gösterdikleri tüm ülkelerde uyguladıklarını belirten Sibel Selvi Arslantürk, ülkelerin dil, din, kültür, gelenek, yaşam tarzı, iklim koşulları, yasal düzenlemeler gibi farklılık arz eden pek çok faktörü dikkate alarak adaptasyon stratejisini uygulayan markalar olduğunu da vurguladı. Her iki yaklaşımın birden uygulandığı birleşik iletişim stratejilerinden de bahsetmenin mümkün olduğunu ifade eden Arslantürk, “küresel düşün, yerel hareket et” anlayışı çerçevesinde 1980’li yıllarda fikri temelleri atılan ve 1992’de İngiliz sosyolog Roland Robertson tarafından literatüre kazandırılan “küreselleşme” kavramı hakkında bilgiler aktardı.

Glokalizasyon olarak da Türkçe’de kullanılan küreselleşmeme teriminin, küresel markaların ürün, hizmet ve iletişimlerinde hem kendi menşelerinden esintiler bulundurmaları hem de yer aldıkları pazarların yerel kültürlerine uyarlanmaları olarak özetlenebileceğini bildiren Arslantürk sözlerini şöyle sürdürdü:

"Bazı global markalar tamamen yerel pazara özel ürünler ürettiği gibi iletişimde de yerel dinamikler doğrultusunda stratejiler geliştiriyorlar. Ancak elbette markalarının küresel gücünü ve ana marka duruşunu yerel pazarlarda da korumaya devam ediyorlar. Ülkemizde de Türk kültürü ve değerleri ile uyumlu özel ürünler geliştiren ve iletişim mesajlarını bu doğrultuda uyumlaştırarak tüketiciye ulaşan çok başarılı global markalar olduğunu görüyoruz. Dünya genelinde glokalizasyon uygulamalarını göz ardı eden ya da tam başarı sağlayamayan markaların ise yerel pazarlarda büyük iletişim krizleri sonucu itibar kaybı yaşadıklarına, hatta bazı pazarlardan çekilmek durumunda kaldıklarına şahit oluyoruz. Bu maddi ve telafisi zor manevi kayıpların önüne geçebilmenin yolu ise marka ismi, ürünün içeriği, rengi, ambalaj tasarımı ve reklamlardaki imgeler, markanın konumlanması ve konvansiyonelden dijitale tüm mecralardaki iletişim çalışmalarında yerel pazardaki hedef grupların ihtiyaçları, davranışları, satın alma alışkanlıkları, istekleri, geliri, kültürü gibi tüm unsurların dikkatlice analiz edilmesinden geçiyor. Bu gözlemlerin toplamı markanın iletişim stratejisini oluşturuyor."

Global markaların lokal pazara uyumlaştırma stratejisinin, küresel iletişim mesajlarının yerel dile çevirisinden çok daha kapsamlı ve kritik önem taşıyan bir konu olduğunun altını çizen Arslantürk, bu çalışmaların ancak o ülkenin dinamiklerini tanıyan yerel iletişim ajansları tarafından sağlıklı bir şekilde yönetilebileceğini vurgulayarak hizmet verdikleri global markalar için hayata geçirdikleri çalışmalardan örnekler verdi.