'CEO-CMO Buluşması' Etkinliği

Yapı Kredi Perakende Bankacılık Genel Müdür Yardımcısı Serkan Ülgen, "Yapı Kredi olarak 2019 yılının daha iyi olacağını düşünüyoruz. Ekonomik toparlanmanın hızlı bir şekilde devam edeceği ve özellikle yılın ikinci yarısında normalleşme sürecimizin hızlanacağı görüşündeyiz." dedi.

Capital ve Ekonomist Dergileri tarafından İstanbul'da bir otelde, Üst Düzey Yönetici (CEO) - Üst Düzey Pazarlama Yöneticisi (CMO) buluşması etkinliğini düzenlendi.

Ülgen, etkinlik kapsamında gerçekleştirilen "Zor Dönemde Pazarlama" oturumunda yaptığı konuşmada, 2018'in diğer sektörler açısından olduğu gibi bankacılık sektörü açısından da zor bir yıl olduğunu dile getirdi.

Geçen yılın tüm parametrelerin çok hızlı değiştiği bir dönem olarak görüldüğünü aktaran Ülgen, özellikle ağustos ayından itibaren faizlerin artmasıyla hem tüketicilerin hem de işletmelerin bankalarla olan ilişkisinde de ciddi bir değişim yaşandığını söyledi.

Ekonomide daha pozitif bir döneme girildiğine işaret eden Ülgen, "O döneme kıyasla şu anda çok daha iyi noktada olduğumuzu söyleyebilirim. Kriz ortamının ya da ekonomik dalgalanma seviyesinin azaldığı bir döneme geçtik. Bu da bizim de son dönemlerde daha da normalleşmemizi sağladı." ifadesini kullandı.

Ülgen, bu süreçte pazarlama stratejilerinde çok fazla bir değişiklik yapmadıklarını dile getirdi. Bankacılık sektöründe çok ciddi bir dijitalleşme rüzgarı estiğini belirten Ülgen, "Her sene yaklaşık 1-1,5 milyon müşterimizi dijital kanallara çekiyoruz ve neredeyse şu anda müşterilerimizin yüzde 65’i ağırlıklı olarak dijital kanalları kullanmaya başlamış durumda. Biz de tüm pazarlama aktivitelerimizi bu dijitalleşen dünyaya paralel hale getirmeye odaklanmış durumdayız." diye konuştu.

2019 yılı beklentilerini paylaşan Ülgen, "Yapı Kredi olarak 2019 yılının daha iyi olacağını düşünüyoruz. Ekonomik toparlanmanın hızlı bir şekilde devam edeceğine ve özellikle yılın ikinci yarısında normalleşme sürecimizin hızlanacağı görüşündeyiz. Buna bağlı olarak da tüketicinin yanında olmaya odaklı bir pazarlama planı belirlemiş durumdayız. Bireysel tüketicinin yanında KOBİ segmentinde de KOBİ’lerin yanında olarak özellikle bu dönemde finansmana daha rahat ulaşmalarını sağlayarak ekonomi çarklarının daha rahat dönmesi için elimizden gelen katkıyı verme odağımız var." dedi.

Ülgen ayrıca müşterilere şubede sundukları tüm imkanları dijital kanallarda da sunmak adına bu alanda yatırım yapmaya devam edeceklerini sözlerine ekledi.

-"2019'u bir fırsat yılı olarak görüyoruz"

Vestel Üst Düzey Pazarlama Yöneticisi (CMO) Tunç Berkman ise 2018 için herkes açısından farklı bir yıl olduğunu ve bu dönemde nakit akışını yönetmenin kendileri için önemli konulardan biri olduğunu dile getirdi.

Bütçelerde özellikle ağustos ayından sonra belli bir kısıtlama ve tedbirlere gitmek zorunda kaldıklarını aktaran Berkman, şunları kaydetti:

"Kısıtlı bütçeyle daha yaratıcı işler yapmak, müşteriye farklı açılardan dokunmak için yenilikçi işler yapmaya çalıştık. Yeni finansal modelleri devreye aldık, ‘V Hep Yeni’ isimli bir sistem çıkardık. Biraz daha üründen hizmete ağırlık vereceğimiz ve müşteriyle ilişkiyi sürekli tutacağımız, hizmet ve finansmanı birleştirdiğimiz abonelik sistemlerini devreye aldık. Televizyon satmayı televizyon aboneliğine çevirdik. Özetle 2018’de nakit akışını yönettiğimiz, ürün satışında karşımıza çıkabilecek ekonomik nedenlerden dolayı gelirlerimizi artıracak iş modellerine yoğunlaştık bir de tabii piyasa fiyatı belirler, talebi de piyasa belirler. Bizim kontrol edebileceğimiz ana konulardan bir tanesi giderler, giderleri de maksimum kontrolle etkin bir şekilde hedeflediğimiz noktalarda tutmaya çalıştık."

2019’da ekonomik gelişmeleri de fırsat bilerek biraz daha bu konulara ağırlık vereceklerini dile getiren Berkman, 2019'u bir fırsat yılı olarak gördüklerini söyledi.

Bu yıl özellikle haziran ayından sonra olumlu gelişmeler beklediklerini anlatan Berkman, "2019 ile temel olarak söyleyeceğim şey şudur; şirkette ekiple tonlandığımızda 'Bizim için yıl başı 1 Nisan’da başlayacak' diyorum. Bu yüzden 1 Nisan’dan sonra yepyeni bir dönem göreceğiz. Verilen sinyaller olumlu gibi, inşallah olumlu sinyaller ters bir şey olmadan devam eder. Haziran ayından sonra eğer bir terslik olmazsa daha pozitif bir döneme doğru geçeceğiz gibi görünüyor." şeklinde konuştu.

Dijitalleşmenin hayatın her alanında yer aldığına dikkati çeken Berkman, 5G’nin hayata girmesiyle birlikte dijitalleşmenin farklı bir hale geleceğini kaydetti.

Son 5 yıldır dijitale yönelik iletişim bütçelerini ve dijital kanallarla ilgili yapılan yatırımları düzenli olarak artırdıklarını dile getiren Berkman, "Bu sene bütün iletişimin yaklaşık yüzde 40’ı dijitalde olacak ve artık ürünlerin nasıl kullanıldığıyla ilgili bilgi toplamak istiyoruz. Bazen de tüketicilerin ihtiyaçlarını firmaların anlayıp oluşturması lazım. Çünkü bazen tüketiciler o ihtiyaçların farkında olmuyorlar. " ifadelerini kullandı.

- "Dijitalin bize getirdiği en önemli konu tüketicideki değişiklikler"

Unilever Yönetim Kurulu Başkanı Mustafa Seçkin de "CMO'dan Ne Bekliyoruz?" konulu oturumda yaptığı konuşmada, 20. yüzyıla göre dizayn edilen bir şirketin yeniliklere adapte olmasının ve bugün kurulan bir şirketin bu dünyadaki yolculuğunun farklı şeyler olduğunu ifade etti.

Seçkin, "Tabi ki çoğunluğumuz 20. yüzyıla göre dizayn edilmiş şirketler olarak bildiğimiz ve bizi başarılı yapan şeyleri değiştirmemiz gerekiyor. Dijitalin bize getirdiği en önemli konu tüketicideki değişiklikler. Kısımlara ayırma, hız, her şeyi istediğim zaman, istediğim yerde ve istediğim şekilde istiyorum olayı bizi de değişime itiyor." dedi.

Yeni yüzyılın gerekliliklerinin iyi anlaşılması gerektiğine işaret eden Seçkin, "Önümüzdeki en önemli değişimlerden bir tanesi, yeni dünyanın, yani 21'inci yüzyılın gerekliliklerini 20'nci yüzyılda bizi başarıya götüren kriterlere nasıl adapte olacağımız konusu. Bu dengeyi kuran şirketlerin önümüzdeki dönemde başarılı olacağını düşünüyorum. Bu anlamda CMO ve CEO'lara önemli görevler düşüyor. 20'nci yüzyılda sizi başarılı yapan alışkanlıkları geride bırakarak, yepyeni deneyimlere, yolculuklara çıkabilme yetisinin organizasyonun her tarafında yayılması çok önemli." diye konuştu.

Seçkin, günümüzde klasik pazarlamanın artık geçerli olmadığını savunarak şunları kaydetti:

"Aktivizm mi, pazarlama mı? Ben daha çok aktivizm kelimesini seviyorum. Dışarıda yaratmak istediğimiz etkiyi yaratmak istiyorsak ve bunu klasik pazarlama ile yapamayacağımıza hemfikirsek, pazarlama da çalışanlarımızın yarı aktivist olarak çalışması gerekiyor. Artık bir marka, amacı kadar etki yaratabiliyor. Marka amacınızı oluşturmak için amacı olan insanlar olmalı. Bu amacı olan çalışanlar olmazsa bu yolculuğun uzun olamayacağını düşünüyorum. Dolayısıyla çalışan-aktivist anlayışının düşünülmesi gerektiğine inanıyorum."

- "Pazarlamacının dünyasında ilham ve içgüdünün rolü var"

Arçelik, Şişecam, Pegasus, Anadolu Efes, Migros, CCI ve DO&CO Yönetim Kurulu Üyesi Dr. Cem Kozlu ise "Geçmiş&Gelecek" başlıklı oturumda yaptığı konuşmada, pazarlamayı meslek olarak seçmesinin sebebinin, insanlar ile daha fazla etkileşime ve temasa girmek olduğunu dile getirdi.

Zamanının önemli bir kısmını esnafta, dükkanda, tüketicinin evinde, iş ortamında, müşterinin ofisinde geçirmeye çalıştığını anlatan Kozlu, "Pazarlamacının dünyasında, biliminde, daha soft yaklaşımların, yani gözlemlerin, izlenimlerin, ilhamın ve içgüdünün rolü var. Bunların hepsi pazarlama yöneticisinin iç dünyasında birleşiyor." dedi.

Pazarlamacıları, "verilen fikirleri ve düşünceleri, verilerle beraber bir tablo gibi bir araya getirenler" olarak tanımlayan Kozlu, pazarlamacıların tamamen giderek artan objektif verileri, gördüklerini ve hissettiklerini beraber sürdürmeleri gerektiğini vurguladı.

Kozlu ayrıca pazarlamacıları karar üreticiler olarak gördüğünü belirterek, "Karar vermek daha zor ve kompleks bir hale geliyor. Karar vermek için bizlere sunulan bilgiler ve veriler giderek artıyor. Kompleks bir operasyonu parçalarına bölmek ve onları insanların takip edebileceği bir sıralamayla izlemek gerekiyor. Dolayısıyla, yapılacak işler listesi ve bu listede sorular hazırladım kendime." ifadelerini kullandı.