Dünyanın önde gelen Pazar araştırması ve danışmanlık firmalarından Millward Brown’ın Financial Times işbirliği ile bu yıl beşincisini gerçekleştirdiği “BRANDZ TOP 100 En Değerli Markalar Sıralaması” sonuçları belli oldu. BrandZ Top 100 En Değerli Küresel Markalar araştırmasında güçlü markaların yaşanan resesyona rağmen dayanırlıklarını koruduğu ortaya çıkarken, sonuçlara göre en değerli marka 114 Milyar Dolarlık değeriyle Google oldu. BrandZ Top 100 sıralamasında geçtiğimiz yılda değerini artırarak liderliğini koruyan Google, bu yıl da geleneği bozmadı. Google kriz ortamına rağmen marka değerini yüzde 14 artırarak zirveyi 4’üncü kez kimseye kaptırmadı.
Geçen yıla göre 2 sıra yükseliş gösteren IBM (86,383 Milyar dolar) listenin ikinci sırasına yerleşirken, 3’üncü sırayı ise değerinde yüzde 32’lik bir artış gösteren Apple (83,153 Milyar dolar) aldı. Bu üç şirketi IBM ve Apple’a tahtlarını kaptıran 76.344 Milyar dolarlık Microsoft ve 67.983 Milyar ile CocaCola takip etti.
Kurumlar arası kullanıcılar ve müşteriler üzerinde yaptığı araştırmalar ile finansal verileri birleştirerek markaların Amerikan Doları değerini belirleyen “BrandZ Top 100 Araştırması”nın sonucunda , en değerli 100 markanın toplam değeri 2 Trilyon Amerikan Doları üstünde olarak açıklandı. Markaların toplam değerleri 2009 yılında yaşanan ekonomik kriz ortamına rağmen son 5 yıla göre yüzde 40’lık bir artış gösterdi. Geçmişte birçok şirketin ekonomide yaşanan bir düşüş sırasında hemen pazarlama harcamalarını kıstığını belirten Millward Brown Optimor CEO’su Joanna Seddon “Resesyondan hemen önce yeni bir trend ortaya çıktı, artık daha çok şirket marka bağlılığını ve sadakatini desteklemek için bütçeyi korumanın hatta artırmanın önemini anladı” şeklinde konuştu. Millward Brown Türkiye Genel Müdürü Betül Khan ise “BrandZ Top 100 listesinin tepesindeki markaların hepsi yaratıcı içerik ve kanal kullanımlarıyla iletişim yatırımlarını güçlü marka değerine dönüştürebilmiş markalar. Markalar zihinlerde yaratıcı reklamın gücüyle yaşıyor. Bu yatırımın değeri ise tartışılamayacak kadar yüksek” dedi.
Marka liginde teknolojinin zaferi dikkat çekiyor
Geçen yılki sıralama içersinde yer alan ve aralarında ING, Ariel, Canon gibi önemli isimlerin bulunduğu 11 marka Top 100 listesinden çıkarken, 11 güçlü marka listeye yeni giriş yaptı. Bu yeni markaların çoğunu bu yıl ilk kez araştırmaya dahil edilen petrol şirketi markaları oluşturdu. Petrol Şirketleri sıralamaya en yüksek giriş yapan markalar ise 34’üncü sıradan BP, 39’uncu sırada ExxonMobil ve 40’ıncı sırada Shell oldu.
En değerli marka araştırmasının sonuçları ve zirveyi teknoloji markalarının paylaşıyor olması teknoloji markalarının gündelik hayata ne kadar girdiklerini gösterdi. Ayrıca en popüler sosyal iletişim sitesi Facebook 5,5 milyar dolarlık marka değeri ile ilk defa teknoloji sektörü sıralamasında yerini aldı. Araştırmadan çıkan bir başka bulgu ise ilk Hint markası ICICI’nın (14.454 Milyar Dolar) bu sene BrandZ Top 100 listesine 45’inci sırada girmesi olurken yine bu yıl ilk defa BRIC (Brezilya-Rusya-Çin-Hindistan) üyelerinin tümü markalarıyla listede yerini aldı. Sıralama hakkında yorum yapan Millward Brown Global CEO’su Eileen Campbell “Bu sıralama dünyanın en başarılı şirketlerinden bazıları arasında marka geliştirmenin önemini artırmıştır. Dünyanın her yerindeki CEO ve CFO’lar marka ve pazarlama ekiplerine işlerini korumak ve büyütmek için markadan nasıl yararlanabileceklerini sormalıdır” şeklinde konuştu.
Güçle markaların değeri borsadan daha iyi
BrandZ Top 100 bir portföy gibi ele alınıp son beş yıllık S&P 500 ile karşılaştırıldığında, 2006 yılında BrandZ Portföyüne yatırılan 1000 dolar 1185 dolar olurken, S&P 500’e yatırılan 1000 doların ise 885 dolar olması güçlü markaların performansının borsadan daha iyi olduğunu kanıtladı. Ayrıca araştırma güçlü markaların ekonomik kriz ortamlarında daha çabuk toparlandığını ortaya çıkarırken, Samsung gibi, marka değerinde yüzde 80 artışla en yüksek büyüme gösteren markalar ve Starbucks gibi yüzde 17 artanlar güçlü markaları olan işletmelerin zor koşullarda daha hızlı toparlanabildiğini gösterdi.
Araştırmadan çıkan bir başka sonuç ise BrandZ Top 100’da yer alan bazı markaların listedeki değerlerinin tüketicinin alışkanlık biçimlerine göre şekillendiği oldu. Örneğin tütün pazarı gelişmekte olan pazarlarda yüzde 4 büyürken, Marlboro BRANDZ™ Top 100 içinde geçen yıla göre yüzde 10 büyüyerek, 10’uncu sıradan 7’nci sıraya yükseldi. Aynı şekilde 2009–2013 arasında 4,2 milyar dolardan, 29,5 milyar dolara kadar büyüyeceği tahmin edilen cep telefonları pazarının önemli oyuncuları arasında yer alan Top 10 mobil operatörü Top 100 içersinde yer aldı.
